Facebook Attribution

Facebook Attribution – Afdæk dine kunders købsrejse og vurdér kanalperformance

Har du nogensinde tænkt over hvor mange- og hvilke kanaler, som optræder i dine kunders købsrejse og deres individuelle performance? Det har Facebook nu faciliteret gennem deres nye attribution værktøj, Facebook attribution som jeg vil forsøge at gennemgå i dette indlæg. 

Hvad menes der med attribution?

I bund og grund udspringer attribution fra behovet for at forbinde kampagneomkostninger til de resulterende konverteringer. Da alle kampagner har associeret omkostninger, er der i virksomheder behov for et overblik over hvilke kampagner der reelt set påvirker konverteringsgraden og hvor stor en andel de individuelle berøringspunkter måtte have i konverteringshandlingen.

Den grundlæggende præmis i attribution tankesættet er at kunderne, meget ofte, er i berøring med adskillige touch-points forud for en konvertering.

Som det ses i eksemplet forneden:

Det betyder at offline interaktion såvel som digitale kanaler, som Facebook, display, search og e-mail, kan optræde i den samme konverteringsrejse, hvilket er med til at definere en kundes konverteringshandling til højdepunktet af de akkumuleret digitale og non-digitale indtryk.

Men hvordan fordeler man credit blandt alle disse berøringspunkter? Det er her det begynder at blive interessant, da det er meget svært – hvis ikke umuligt – at finde den eksakte credit distribution mellem kanalerne. På samme måde som det ville være umuligt for en kunde at estimere den eksakte indflydelse et blogindlæg havde på købsbeslutningen sammenlignet med display annoncen han/hun mødte på en anden webside og e-mailen. Det tætteste man vil komme på ville være et skønestimat, som er en fin måde at definere marketing attribution. Til trods for at der er tale om et skønestimat, er Facebook attribution med til at fuldende konverteringsrejsen og gør det nemmere at gennemskue involveringsgraden for hvert af de tilstedeværende touch-points set ud fra de forskellige attributionsmodeller- og vinduer. Det hjælper marketingansvarlige med at gennemskue effekten af de individuelle kanaler og derved sikre mere effektiv budget allokering til de forskellige marketing aktiviteter.

Hvad har man gjort hidtil?

Der er en rimelig stor chance for at du har hørt om last touch attribution, hvis ikke du har det, kan du se frem til et link hér, når jeg engang har fået tid til at skrive det 😊

Kort sagt betyder det at man tilskriver salget til den kanal der optrådte lige inden konverteringshandlingen, dvs. er man kommet ind på købssiden via et Facebook opslag og foretager bestillingen i samme ombæring, så er det Facebook der får kreditten. Til forskel fra last click, som minder meget om last touch, tæller man her både kliks og visninger.

Udfordringen med at bruge denne form for attribution er at den ikke medtager tidligere interaktioner mellem kunde og virksomhed, som er en del af den digitale konverteringsrejse og kan have påvirket konverteringsvilligheden hos kunden. Dette kunne eksempelvis være en informativ artikel eller et blogindlæg om brandet eller en retargeteret annonce i Facebook, på baggrund af indlægget.

I en last touch model ville disse berøringspunkter ikke få tildelt en andel i konverteringen, fordi kunden – i vores eksempel – havde klikket på en displayannonce inden konverteringshandlingen. Uden den fulde konverteringsrejse ville virksomheden således risikere at overse de foregående berøringspunkter og derfor muligvis vælge at skære ned på content marketing og Facebook annonceringen, da disse foregående interaktioner ikke ville blive medregnet i eksemplet.

I den nuværende digitalmarketing æra, hvor virksomheder er blevet mere opmærksomme på kunderejse, personalisering og funnels er man begyndt at gå lidt væk fra last touch og first touch og andre modeller er begyndt at træde til.

Den linære model

Den linære model søger at fordele konverteringerne jævnt mellem berøringspunkterne/kanalerne. Det betyder at man i det tilfælde en konverteret kunde havde været i berøring med fire kanaler (Facebook, e-mail, blog og display) inden konverteringen, ville resultere i en lige fordeling på 25% mellem de fire involverede kanaler. Dette kan være meget nyttigt – sammenlignet med last og first touch modellerne – da man her får et mere fuldendt billede og er i stand til at drage indsigter om den digitale tilstedeværelse såvel som kundens beslutningsproces. Modellen er dog stadig mangelfuld da den ikke fortæller os noget om, hvornår de forskellige berøringspunkter kommer i spil, i relation til konverteringen, og vi får derfor ikke en fornemmelse for hvordan de individuelt påvirker kundens beslutningsproces og funnel stadie.

Time-decay modellen

Time-decay modellen er identisk med den linære model idet den også kigger bagud og fordeler meritten mellem de involverede berøringspunkter, men i stedet for at lave en jævn fordeling involverer den tiden som den afgørende fordelingsnøgle. Dette betyder at jo tættere et berøringspunkt er på konverteringshandlingen, desto større andel vil det få i konverteringen. Set i forhold til vores sidste eksempel, ville det betyde at display annoncen ville få den største andel, efterfulgt af bloggen, e-mail og Facebook, som ville modtage den laveste andel.

Modellen er ofte foretrukket blandt digital marketing ansvarlige da den tager højde for tidsparameteren i en kundes beslutningsproces og kunderejse.

Positionel 30%

I denne model, tilskrives den første og sidste interaktion 30% af konverteringsmeritten, og den resterende mængde fordeles jævnt mellem de øvrige berøringspunkter.

Positionel 40%

Ligesom den foregående model, forsøger man også her at fremhæve den første og sidste interaktion, som tildeles 40% af meritten, og fordeler resten mellem de andre berøringspunkter.

Attributionsvinduer

Et attributionsvindue er udtryk for den tidsramme, hvori man ønsker at placere interaktionerne, altså ”hvor langt tilbage er man villig til at kigge?”. Her skal man lige huske at hode tungen i munden fordi Facebook attribution værktøjet giver os 17 vinduer at vælge imellem.

Det er alt fra 28 dages klik og besøg med 1 dags-impression til 90 dages klik og besøg med 90 dages impressions, så der er rigeligt at vælge imellem. Mange vælger at holde sig til Facebooks standard vindue som er 28 dages klik og besøg med 1 dags-impression, som virker for de fleste købstyper. En god tommelfingerregel er at tage udgangspunkt i den typiske købscyklus for produkttypen.

Produkter med høje priser, lange købsprocesser og kunderejser – typisk B2B – har fordel af at bruge 90 dages klik og besøg med 90 dages impressions, da det bedre fanger den fulde rejse. For produkter med en forholdsvis lav pris og korte kunderejser vil Facebooks standard 28 dages klik og besøg med 1 dags-impression være nok. 

Den sikreste måde at opnå meningsfulde resultater med Facebooks attributionsværktøj er at tage udgangspunkt i DIN virksomhed, kunder og produkter. Find ud af hvordan dine kunder interagerer med din virksomhed og produkter, taler dit produkt primært til impulskøbere eller er det et overvejelseskøb som kan strække sig over en længere periode og involvere adskillige influenter inden den endelige beslutning kan træffes? Selv om man godt kan fristes til at lede efter en, one size fits all, cookie cutter løsning, er man her i stedet nødt til at samarbejde internt i organisationen og forsøge at finde frem til den løsning, der passer til virksomhedens særlige omstændigheder. 

Share on linkedin
LinkedIn
Share on facebook
Facebook
Share on email
Email
Share on twitter
Twitter
Close Menu