6-Trins Guide til en Databaseret Persona Model

Sådan aktiverer du brugerdata til udviklingen af Persona Modeller

“Persona” konceptet er på ingen måde nyt og har rent faktisk været kendt og brugt i marketing, i mere end 20 år. Som koncept har det altid været kendt for at generere en stor portion skepsis, i marketing kredse, hvor der især er blevet stillet spørgsmål ved pålideligheden af de data som lå til grunde for persona modellerne, og i hvor høj grad de var tættere på fiktion end  virkelighed. 

En persona er en profilering af brugerne på en webside eller en app, hvor man søger at koge bruger- og/eller kundebasen ned til en række persontyper, hver med deres distinkte kvaliteter og livssituationer.

Der kan udvikles forskellige typer af personaer, bruger- og kundepersonaer værende de mest udbredte. Hvis der er andre aktører involveret i købsbeslutningen, kan man også udarbejde personaer for disse, selvom de måtte optræde uden en direkte online tilstedeværelse.  

Hvad kan man bruge en persona til?

En persona kan være med til at hjælpe en virksomhed med bedre at forstå dens kunder og derved forbedre muligheden for at kunne finde dem og servicere dem. Dertil er det et kraftfuldt redskab til at skabe et kundeorienteret fokus for de kunderettede aktiviteter og sikre at de imødekommer kundebehovet. Du kan læse mere om det og gå i dybden med nogen af de dokumenteret fordele ved personaer i Protocol80 Bloggen 

Ser man på måden mange virksomheder i dag omtaler dem selv og deres produkter, lægger man hurtigt mærke til at der ofte lægges meget fokus på at tale om egenskaber. En egenskab er en faktuel information om et produkt eller service, men mange undersøgelser viser at faktuelle udtalelser spiller en meget lille rolle i kundernes købsovervejelser, mens fordele derimod er langt mere overbevisende.

Egenskaber:

  • Selvrensende ovn
  • 24-timers kundeservice
  • Har eksisteret siden 1910
  • Prisvindende
  • Består af 100 procent genbrugsmaterialer

Ovenstående udtalelser vil i en købssituation have meget lidt betydning for en kundes beslutning, da de ikke adresserer kundens umiddelbare behov og ønsker. Eksempler på fordele som man kunne oversætte egenskaberne til:

  • Spar tid på rengøringen og find mere tid til nydelse
  • Vi står klar til at hjælpe lige når du har brug for os
  • Ekspertise, der giver ro i maven
  • Du kan altid stole på kvaliteten
  • Køb med ren samvittighed og se godt ud mens du beskytter planeten

Personaer kan være meget nyttige for den her øvelse, fordi de muliggør at man som virksomhed kan bevæge sig ned på kundens niveau og anskue værdien i produkter og services, set ud fra specifikke kundetypers perspektiv. Det kan være svært at gennemskue de værdiskabende elementer, når man skal se på en stor bruger- og/eller kundemængde, men det bliver pludselig mere overkommeligt når man deler dem op i små og konkrete persontyper. Du kan læse mere om fordele og egenskaber i Wordstream Bloggen.

Tillid og kendskab er meget ofte en afgørende faktor, når kunder vælger at handle med virksomheder, og en effektiv måde for virksomheder at opnå tilliden på er ved at vise at man, som virksomhed, kan sætte sig ind i kundernes udfordringer, behov og bekymringer.

For at det skal lykkedes er man nødt til at ændre måden man kommunikerer til kunderne, ved at forsøge at adressere konkrete pain-points og behov. Her kan persona’er være meget nyttige, da de kan bruges til at skabe mere fuldendte billede af den bruger som browser rundt på websiden, så man dermed kan gå fra at se på bruger ID’er til individer.

Områder hvor man kan have særligt gavn af at arbejde med persona

En persona/er kan bruges til at informere en række forskellige og afgørende aktiviteter i organisationer. Idéelt set bør de bruges til at skabe sammenhæng og konsistens på tværs af afdelinger og fostre et kundecentreret fokus på tværs af hele organisationen.

Områder, hvor personaer kan skabe mest værdi inkluderer:

  • R&D: Kan bruge persona til at belyse konkrete brugssituationer og udfordringer for forskellige brugertyper og dermed give interessante indspark og vinkler i udviklingsarbejdet. Eksempelvis ved at spørge, hvornår kan bruger A, få gavn af produkt x og hvad ville det betyde for bruger A’s dagligdag?
  • Marketing: Det er nok det felt, hvor man kan få de fleste quick wins, ved at bruge persona/er allermest, fordi det på alle niveauer skaber stor værdi for det strategiske arbejde. Det gælder når man arbejder med content marketing såvel som SEO, Adwords og Facebook. Persona kan bruges til at informere os om hvilke influencers der kan targeteres, typer af søgeord der er relevante for brugertypen, hvilken form for content man typisk foretrækker, er man på mobil eller tablet, foretrækker man at handle online eller i butik osv osv, mulighederne er uendelige.
  • Salg: Persona kan også være effektive når de bruges til at hjælpe salgsteams til at opnå en forforståelse af potentielle kundetyper. Hvilke udfordringer vil man typisk møde hos kundetype A kontra kundetype B? Hvilken argumentationsstil og fremtoning virker bedst for de to kundetyper? Ved at forberede sig på forskellige kundeprofiler/typer kan sælgerne være bedre klædt på til at håndtere forskellige scenarier og indsigelser fra potentielle kunder.
  • Kundeservice: Ved at sætte sig ind i de behov som kunderne ønsler at udfylde med virksomhedens produkter eller services, kan kundeservice medarbejdere være bedre rustet til at håndtere kundernes frustrationer, vise empati og skabe et bedre udgangspunkt for en produktiv dialog med kunden, løse problemet og skabe en god kundeoplevelse.

Med fremkomsten og opblomstringen af digitale medier og forbruget af sociale medier, som Facebook, Youtube og søgemaskiner, er der opstået helt nye muligheder for at få adgang til brugerdata, nemt, hurtigt og jah.. gratis. Det betyder at man nu, i langt højere grad end tidligere, er i stand til at gennemføre robuste persona analyser, som kan afdække nøglekaraketeristika, der matcher virksomhedens kunde/brugerbase. 

6 trin til databaseret persona modeller

Hvordan gør man det? Jamen det er hvad det her indlæg vil handle om, så følg med!

Jeg vil nemlig gennemgå en simpel tilgang som jeg selv tidligere har brugt og stadig bruger, i forbindelse med lanceringen af nye kampagner og optimeringen af eksisterende. En persona model kan bruges til alt fra optimeringen af ppc annoncetekster, landingpages, Facebook annoncer til produktudvikling, kundeservice og meget andet, som du kan læse om her .

Processen med at udvikle dem kan – i grove træk – inddeles i nedenstående 7 trin:

  • #1: Identificér dit formål
  • #2: Identificere relevante datakilder
  • #3: Hop ind i Facebook Audience Insights
  • #4: Se på Youtube Creator Studio
  • #5: Google Analytics Data
  • #6: Mix det op med det kvalitative

#1: Identificér dit formål

Processen med at udvikle en persona model til din virksomhed begynder altid med en definition af det altoverskyggende formål bag initiativet, hvorfor ønsker man at udvikle denne persona model og hvad skal den bruges til? 

Det er et afgørende spørgsmål fordi det har en påvirkning på den anvendte persona analyse. 

Der kan være mange forskellige årsager til at man vælger at udarbejde en persona model og som nævnt kan de anvendes mange steder i en organisation. Eksempelvis:

  • R&D
  • Marketing
  • Kundeservice
  • Salg

Måden man vil udvikle en persona model i produktudviklingen vil ikke nødvendigvis være den samme, som den man ville anvende i marketing, fordi man i produktudviklingen eksempelvis kan have behov for at udføre kvalitative undersøgelser for at få det fulde billede af kundernes behov og oplevelser med produktet. 

Derfor er man nødt til at definere formålet inden man går igang. 

#2: Identificér relevante datakilder

Det næste skridt bliver at gennemgå de kilder, som kan indeholde brugbar data om målgruppen og hér kan man med fordel dykke ned i virksomhedens  sociale profiler samt analytics platforme for at lede efter mønstre i brugerdata. Det kræver selvfølgelig at platformene har en brugermængde af en vis størrelse, før de kan bruges, derfor er det vigtigt man bruger en rimelig portion sund fornuft, når man vurderer dataen og tager højde for datamængden såvel som kilden inden begynder at drage generelle konklusioner. 

Mulighederne vil her være forskellige fra én virksomhed til en anden, afhængig af hvor mange sociale platforme man befinder sig på, jo flere man har desto bedre vil det være. I de kommende sektioner vil vi se på nogen af de bedste datakilder man kan bruge til at få værdifulde indsigter til persona modellering.

#3: Hop ind i Facebook Audience Insights

Når du logger ind i dine Facebook profil og vælger Audience Insights værktøjet, får du muligheden for at vælge mellem data for Everyone on Facebook eller People connected to your page.

persona model facebook
persona model facebook

Når du har valgt den sidste mulighed, får du adgang til en detaljeret oversigt over brugerdataen for din sides følgere. Det betyder at du lige pludselig har adgang til et breakdown på alder, køn, interesser, bopæl, indkomst og meget mere. Vurder hvad der giver mest mening at se på ift. jeres behov.

Husk at dataen kun vedrører de brugere der følger din side og hvis de sammenlagt udgør en brøkdel af din samlede brugerbase – sammenlignet med tal fra Google Analytics – skal du nok tage dataen med et gran salt. Det er vigtigt at man er selektiv omkring hvilke data man udtrækker fra hver platform, start med at lede efter unik Facebook data, som du ikke vil finde i dine øvrige platforme.

#4: Tag en tur forbi Youtube Creator Studio

YouTube er en anden nyttig datakilde. Gå ind i Creator Studio og klik på “Analytics” i venstre side. 

persona model

Rul ned til bunden af oversigtssiden, og du vil straks se en demografisk analyse af de mennesker, der har set dine videoer. Klik på “Demografi” i venstre side, og du vil se endnu mere detaljerede oplysninger om dit publikum. Her kunne det være spændende at krydse dataen med Facebook for at se om der virkelig var noget at komme efter. 

#5: Google Analytics

Hvis du sidder og tænker, jeg har kun en håndfuld fans på Facebook og ingen subscribers på Youtube så fortvivl ej, du har stadig masser af mulighed for at skabe robuste persona profiler til din virksomhed. 

Her bliver google analytics din nye ven, så selvom dine Facebook og Youtube skills trænger til en finpudsning, er der stadig chance for at det er lykkedes dig at lokke folk ind på dit website via organisk SEO optimering eller Google Ads. 

Når du er inde i Google analytics kan du gå over til afsnittet “Målgrupper, klik på “Demografi” under “Målgrupper” i venstre sidebjælke og vælg “Oversigt.” Denne skærm giver dig en alders- og kønsfordeling af personer, der har besøgt dit websted.

Klik derefter på “Interesser” i venstre side i “Målgrupper”. Skærmen, som du vil se, er en guldmine med information om dine besøgende.

Og glem ikke at klikke på “In-Market Segments.” Det vil give dig indsigt i, typen af produkter som dine brugere er på udkig efter. 

Google Analytics giver dig altså en omfattende oversigt over dine brugere såvel som deres forbrugsmønstre. Du kan som sagt se data på demografi, interesser, geografi, trafikkilder, besøgsfrekvens, devicetype og meget mere. Den sejeste feature synes jeg er at man kan krydse informationerne på tværs af målepunkter og finde hybride segmenter. 

persona modeller
persona modeller

Her kan man se en oversigt over forbrugsfrekvenserne, fordelt på hyppighed, antal sessioner og antal sidevisninger. Det seje ved GA er at du stortset altid kan dykke et trin længere ned i analyseniveauet og eksempelvis segmentere dataen yderligere ved at smide segment filtre ovenpå tallene, såsom devicetype, placering og trafikkilde og dermed ende med et noget mere nuanceret billede. Tag udgangspunkt i de filtre som giver mening for din forretning og se eventult på hvordan tingene forholder sig for de mest frekvente brugere og som også har det største forbrug af sidevisninger, kontra de der befinder sig i den modsatte ende af skalaen.

Når man har fået skabt sig et overblik over de mange informationer, som man har erhvervet gennem processen – eventuelt ved hjælp af et Excel sheet – kan man begynde at lede efter mønstre, altså om der er forhold som lader til at være mere fremherskende end andre. Det kunne være, hvis man eksempelvis opdagede at der var en overrepræsentation af kvinder i aldersgruppen 45 – 55 år fra Vestjyllad som foretrak at bruge tablet, når de surfede på websiden. Allerede dér ville man være kommet væsentligt længere i ens markedsføring blot ved at inkorporere denne information i annoncetekster såvel som targetering, der er ingen grund til at bruge krudt på annoncevisinger til 18-26 årige hvis man er klar over at guldet er hos de 45-55 årige…

#6: Mix det op med det kvalitative

Det bedste ved personaudvikling er at man kan blive ved og ved og ved indtil man føler at man har opnået tilstrækkelig viden om ens brugere og metoden behøver ikke udelukkende være baseret på digitale analyseværktøjer. Personligt elsker jeg at mixe tingene op ved at inkorporere kvalitative undersøgelser og surveys for at bringe den sidste dimension i spil, nemlig den der handler om følelser og holdninger.

Som du kan se, kræver det faktisk ikke det helt store at komme ind og arbejde med persona, det kræver bare lysten, nysgerrigheden og tålmodigheden til at gøre det. Så kom igang med at støve analyseværktøjerne af, og prøv at eksperimentere med processen for at se hvilke spændende ting der ligger og gemmer sig i dataen. 

Share on linkedin
LinkedIn
Share on facebook
Facebook
Share on email
Email
Share on twitter
Twitter
Close Menu